当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 一个广告创意人的信条 作者：佚名 时间：2002-5-14 字体：[大] [中] [小]

　　我们倾向于将艺术视为美德，而将商业视为罪恶。按照试图理解广告对于现代生活的巨大影响力的批评家们的观点，广告是20世纪的一种春药，它引发超过实际需要的欲望，鼓励穷奢极欲的消费，它使人们将物质的享受作为人生的目标。

　　我们今天这个媒体时代的广告创意人已经比原来的工匠、艺人、设计师的角色前进了一大步。一位广告艺术指导必须是一个传播者，否则他就仅仅是某个重新安排广告图样和设计稿中的各种元素的人。一位艺术指导必须是一个对语言和设计给予同样的尊重的人，因为在现代传播中，语言要素和视觉要素就像一首歌的歌词和音乐一样密不可分。

　　通过一页平面广告或者一个电视广告和人
们谈话，需要一种我称为“街头交谈”的谈话技巧。除了“利用”艺术手段，它与艺术完全无关；除了“使用”当代的语言，它与文学毫无关联。在广告中，艺术和语言仅仅是沟通的工具。如果没有一个基本的想法，世界上任何一种工具都毫无用处。当一个创造性的想法从传播者的头脑和知觉中萌发出来的时候，概念、意象、语言和艺术神奇精妙的融合（或者甚至是直接的并列）将产生一种不可思议的魔力，这种魔力，使一加一
真的能等于三。

　　我的一生中有许多好运气，但最幸运的是我进入了商业世界，并且为我自己在广告行业赢得了一个“肆无忌惮”的名声。我相信这是我应得的，而且我同样相信，如果我不是在生命的每一秒钟都为我的工作奋斗，我的作品一定会像这个世界上绝大多数所谓的广告（它们一个比一个乏味）一样枯燥无味，死气沉沉。为了做出我能够引以为自豪的作品，我曾经不得不强迫、推动、哄骗、说服、谄媚、夸张、奉承、利用，做很多可恶的事，偶尔还会撒谎，但我总能“销售”。
虽然有了父母、老师、妻子、儿子和第一份工作带给我的幸运，我相信，一个人仍要自己主宰自己的命运，他要决定自己过什么样的家庭生活，决定自己要做出什么样的作品。他能够决定任何一个客户都不能强迫他刊登一个糟糕的广告！客户（那个老是唱反调的讨厌鬼）可以一次一次又一次地杀死你认为对他有益的作品，但他不能“强迫”你刊登糟糕的作品。

　　在我们这个行业中，做创意的人总是谈论他们还留在草稿纸上、躺在黑洞洞的文件柜抽屉里的“伟大的广告”。我认为，如果你没有把它卖给客户，你就没有“完成”那个作品。我创作的每一件作品都是已经见过天日的，都是被采用的，都是刊播过的，都是曾经被传播给广大的受众的。真正能衡量一个人的成就的，是他实际做过什么。在我一生中，再没有什么东西比酸葡萄更让我倒胃口了。

 　 一件艺术作品的好坏，只有它的欣赏性和它在其他人中引起的反应能够证明。在空闲时间，我欣赏一代又一代曾经作为人类感知的触角的艺术家们创作的艺术作品。他们理解过去的艺术，但是却根据他们的时代的需求打破了那些旧的传统。我很清楚地看到了我自己的艺术家角色，但是我的艺术与把意象描绘到画布上完全无关。我的职责是通过创造性的构想吸引人们的视线、渗透进他们的头脑，温暖他们的心灵，促使他们采取行动。